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Angebots- und Ausschreibungs-Teams mit dem Management Summary auf Kurs halten

Management Summarys als Leutturm

Viele Unternehmen schreiben Angebote parallel zum Tagesgeschäft oder von verteilten Orten aus. Insbesondere an der Schnittstelle zwischen Vertrieb und Fachbereich bzw. Technik sorgt diese asynchrone Vorgehensweise für Risiken. Das Ziel dieses Blogbeitrag ist es, ihnen zu zeigen, wie ein gut ausgearbeitetes Management Summary einige dieser Risiken entschärfen kann. Im Ergebnis erhalten Sie eine validere Biet-Entscheidung, mehr Kundenfokus und verkaufsstarke Angebote ‚aus einem Guss‘.


Aufgrund der operativ vorrangigen Projekte erstellen viele Unternehmen Angebote parallel zum Tagesgeschäft oder von verteilten Orten aus. Jedoch sind sich Unternehmen zu selten der Risiken bewusst, die eine verteilte Erstellung mit sich bringt. Denn auch wenn Abstimmungen heute im Regelfall per Videokonferenz oder Telefonkonferenz stattfinden, auch wenn es ein strukturiertes Kick-Off-Meeting gibt, ein Großteil der Interaktionen zwischen den einzelnen Team-Mitgliedern findet nach wie vor asynchron statt.

Informationsverluste an der Schnittstelle zwischen Vertrieb und Fachabteilung

Insbesondere an der Schnittstelle zwischen Vertrieb und Fachbereich bzw. Technik sorgt diese asynchrone Vorgehensweise für Probleme. Aufgrund ihrer Erfahrungswelt und ihrer typischen Tätigkeiten haben beide Gruppen eine im Regelfall unterschiedliche Sicht auf Angebote. Dies führt dazu, dass es nicht immer ein gleiches Verständnis der übermittelten Informationen zwischen Empfänger und Sender gibt. Zudem führt es dazu, dass bei der Kommunikation vom Vertrieb zum Fachbereich oder zur Technik kundenspezifische Informationen nicht weiter verwendet werden, da das vertriebliche Grundwissen dazu fehlt, wie diese ein Angebot positiv beeinflussen. Bei der Kommunikation der fertigen Angebotstexte vom Fachbereich oder von der Technik zum Vertrieb bleiben ebenfalls immer wieder wesentliche Informationen auf der Strecke, die der Kunde für seine Entscheidungsfindung im Sinne des Anbieters hätte nutzen können. Zum Beispiel zu technisch-fachlichen USPs oder relativen Stärken im Wettbewerb.

Zudem nehmen die Mitarbeiter in den seltensten Fällen das Telefon zur Hand, um potentielle Missverständnisse oder Unschärfen zu klären. Diese Klärung geschieht zumeist per E-Mail, Word-Kommentierung oder über Nachrichten in Plattformen für die Zusammenarbeit. Aufgrund der Tagesarbeit der Betroffenen kann sich so ein Zeitverzug von bis zu einem Tag ergeben, bis ein  Sachverhalt gelöst ist (oder in die nächste Runde geht). Aufgrund der tickenden Uhr (fixe Abgabefrist oder zugesagter Termin beim Kunden) ist das jedoch oft Zeit, die nicht vorhanden ist.


Entschärfung der Risiken durch eine klar formulierte und diszipliniert umgesetzte Vertriebsstory

Das Ziel dieses Blogbeitrag ist es, ihnen zu zeigen, wie ein gut ausgearbeitetes Management Summary einige dieser Risiken entschärfen kann.

Doch welche Kriterien muss es dazu erfüllen?

  • Es muss zunächst einmal in der Lage sein, Klarheit herzustellen, welche vertrieblichen Informationen essenziell sind (z.B. Kundenschmerz, Kundenvision und organisatorische, geschäftliche oder politische Rahmenbedingungen) und wie diese mit fachlichen oder technischen Angebotsbestandteilen zusammenhängen.

  • Es muss zudem definieren, welche technischen oder fachlichen Besonderheiten, wie z. B. Alleinstellungsmerkmale, für die vertriebliche Positionierung im Wettbewerb noch wichtig sind.

  • Zuletzt sollte es die Erwartungshaltung bezüglich aller weiteren für den Kunden entscheidungsrelevanten Kriterien definieren.

Nutzung des Summarys zur Steuerung des Angebots-Teams im laufenden Prozess

Das Summary sollte spätestens dann in einem ersten validen Entwurf zur Verfügung stehen, wenn alle Teilnehmer des Angebots-Teams zum ersten Mal in einer Runde zusammensitzen. Dies ist im Regelfall zum Kick-Off-Meeting der Fall. Teammitglieder sollten zu diesem Zeitpunkt explizit dazu angehalten werden, das Management Summary als Anker der Vertriebsstory und Leuchtturm für die Argumentation innerhalb der Fachtexte zu nutzen.

Des Weiteren sollte das Summary dann auch zur vertrieblichen Qualitätssicherung des ersten Entwurfs der Fachtexte dienen. Ein solcher Review kann auf Basis eines Top-Summarys auch von einem fachlich passenden Mitarbeiter durchgeführt werden, der gar nicht zum Angebotsteam gehört, der den Markt und den Wettbewerb an dieser Stelle aber einschätzen kann.

Drittens haben Sie als Bidmanager oder Leiter des Angebotsteams die Möglichkeit, Personen, die beim Verfassen von Texten das Management-Summary nicht beachten (also an der vertrieblichen Stoßrichtung ‚vorbei‘ schreiben), gezielt darauf hinzuweisen, dass sie gerade dabei sind, ein wesentliches Werkzeug für mehr Kundenfokus nicht zu benutzen, obwohl dies vorher so besprochen war.

Zuletzt sorgt die frühzeitige Existenz eines Summarys dafür, dass die Opportunity vor dem Kick-Off darauf geprüft werden kann, ob sie den Aufwand wirklich wert ist. Ohne eine überzeugende Story, die Basis und Kern des Summarys ist, ist es nicht sinnvoll, Energie in ein Angebot zu stecken, bei dem ein Wettbewerber gegebenenfalls besser platziert ist. Dieser letzte Punkt war dem Autor übrigens zwar immer klar, so auf den Punkt gebracht hat ihn jedoch erst vor Kurzem der Vertriebsleiter eines Kunden in einem mehrtägigen Workshop.

Über die eigentliche Angebotsphase hinausgehende Nutzungsmöglichkeiten für Summarys finden Sie übrigens hier.


Und was machen Sie, um das Maximum aus Ihren Angeboten herauszuholen?

Welche Maßnahmen nutzen Sie heute, um ihr Angebotsteam zu mehr Kundenfokus zu motivieren? Wie stellen Sie sicher, dass an den Informationsschnittstellen keine wichtigen Informationen verloren gehen? Wie sorgen Sie dafür, dass ihr Team aus einem Guss in eine Richtung schreibt und somit die Power, die ihr Unternehmen hat, gezielt in eine Richtung gelenkt wird? Oder ganz kurz: Wie gewinnen Sie zukünftig mehr Angebote und Ausschreibungen?

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