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Mehr Umsatz durch Nutzung von Key Performance-Indikatoren verkaufsstarker Angebote

KPI für erfolgreiche Angebote II

Auf die Nutzung von Kundenfokus im Angebot zu verzichten, ist wie verkatert und ungeduscht zum ersten Date zu gehen. Es steckt immer noch die gleiche Person in den Klamotten, aber man bekommt nicht mehr mit, wie toll sie ist. Ein Angebot zu schreiben, das wenig Kundenfokus und eine schlechte Gesamtqualität besitzt (schlecht strukturiert, nicht verständlich, ohne Bezug zum Kundenproblem, handwerklich schlecht aufbereitet, Rechtschreibfehler) wird daher nicht von besonderem Erfolg gekrönt sein. Ein Angebot mit hohem Kundenfokus und hoher Gesamtqualität schon eher.


Vor einigen Monaten gab es hier auf diesem Blog bereits einen ersten Artikel zum Thema KPI überzeugender Angebote. Dieser Blogartikel geht nun noch weiter in die Tiefe und gibt Ihnen konkrete Beispiele für eine erfolgreiche Umsetzung im eigenen Hause an die Hand.

Wir können Kundenfokus und Qualität auf viele Weisen ausdrücken, zum Beispiel über eine kundenorientierte Sprache, über die inhaltliche Fokussierung auf die Kernprobleme des Kunden (statt auf die eigene Firma oder Lösung) oder über das Weglassen allen Marketing-Blablas, das nichts mit dem eigentlichen Fall zu tun hat.

Und diese Art von Nutzenorientierung im Dokument ist aus vier Gründen wichtig:

  • Sie schließt die Informationslücke zum Kunden (Sie haben als Anbieter im Regelfall einen Wissensvorsprung).
  • Sie hilft den Adressaten im Hause des Kunden beim internen „Weiterverkaufen“ der Lösung oder Dienstleistung.
  • Sie stehen nicht daneben, wenn der Entscheider das Angebot liest (Zeit kann vergangen sein, dritte können dazukommen, im Gespräch ist das ein oder andere ggf. untergegangen) – alles das, was Ihr Kunde selbst interpretieren muss, überliest er ggf. oder interpretiert es sogar noch falsch, ohne dass Sie es merken.
  • Vertrauen, Transparenz und ein professionelles Erscheinungsbild aller Komponenten der Zusammenarbeit, also auch des Angebots wirken direkt vertrauensbildend. Dies ist insbesondere bei Larger Sales-Aktivitäten ein entscheidender Faktor.

Verkaufsstärke und Qualität im Angebot messen

Nun stellt sich die Frage: Wie messen Sie denn die Stärke des Kundenfokus in Ihren Angeboten? Wie messen Sie die Qualität generell?

In den meisten Unternehmen existiert heute ein diffuser Qualitätsbegriff – dieser ist von Unternehmen zu Unternehmen und manchmal von Person zu Person unterschiedlich definiert. Standards bezüglich der Umsetzung von Best Practices der nutzenorientierten bzw. kundenorientierten Angebotsgestaltung gibt es selten und in den meisten Fällen wird im Vertrieb oder Bid Management nach „Bauchgefühl“ entschieden oder nach einzelnen, leicht zu erkennenden Hygiene-Faktoren wie z. B. der möglichst niedrigen Anzahl von Rechtschreibfehlern.

Wieviel Arbeit wir in welchen Teil des Angebots stecken bleibt so in den allermeisten Fällen dem Zufall, der Tagesform und persönlichen Präferenzen überlassen. Oder den Überraschungen im Zeitplan.

Dabei gibt es genug Möglichkeiten, Qualität und Kundenfokus anhand klar auswertbarer Daten zu messen.

Dieser Artikel zeigt Ihnen fünf einfache Möglichkeiten, mit harten Daten für Ihre Angebote einen Score zu entwickeln, der Kundenorientierung messbar und damit steuerbar macht. Wenn sie diese so umsetzen, definieren Sie damit aber nicht nur Messgrößen, sondern zeitgleich Standards für ihre Arbeit am Angebot oder die Arbeit in ihrem Team, Angebotsmanagement oder Unternehmen. Alle nun folgenden Faktoren gehen daher hinterher in einen „Gesamt-Reife-Score“ für qualitativ hochwertige Angebote ein.


Fünf Beispiele für KPI verkaufsstarker Angebote

  1.  Aktiv-Passiv-Ratio: Eine aktive Sprache im Angebot ist wichtig, denn sie wirkt deutlich überzeugender. Passive Sprache ist oft sperrig und beinhaltet zudem Projektrisiken, weil nicht immer klar ist, wer für den im Passiv beschriebenen Bestandteil hinterher die Verantwortung trägt, sprich: Den Hut auf hat. Der Anteil passiver Sätze im Gesamtangebot sollte daher möglichst nahe null sein.

    Kennzahl: Anzahl Passive Sätze/ Anzahl Sätze Gesamt

  2. Einleitungen: Die Verwendung von Einleitungen nimmt den Leser an die Hand, vermittelt Transparenz und Übersicht und sorgt so für mehr Vertrauen. Zudem kann der Leser sich nun auf den Inhalt konzentrieren und muss seine Energie nicht mehr in das Verstehen der Struktur stecken. Die Verwendung von Einleitungen ist somit gelebte Kundennähe im Angebot.

    Kennzahl: Anzahl der Hauptkapitel mit Einleitungen / Anzahl Hauptkapitel Gesamt

  3. Nutzenbasierte Grafikuntertitel: Grafiken, aus denen sich der Kunde Bedeutung und Mehrwert selbst ableiten muss sind nicht hilfreich. Sie verwirren ggf. und sorgen so für das Gegenteil des Beabsichtigten. Sie sollten als Angebotsersteller, Vertriebsmitarbeiter oder Bid Manager daher immer Bilduntertitel (sog. Captions) verwenden, die zudem im Optimalfall einen konkreten Kunden-Benefit transportieren.

    Die dazugehörige Kennzahl ist halbiert – eine Hälfte misst, ob überhaupt Grafikuntertitel vorhanden sind, die andere misst, ob diese einen konkreten Nutzen transportieren (echter Benefit, also auf herausgearbeitetes Kundenproblem angepasster Nutzen):

    0,5 x (Anzahl Grafikuntertitel/ Anzahl Grafiken) + 0,5 x (Anzahl Untertitel mit Benefits / Anzahl Grafiken)

  4. Konsistenz in Layout und Beschriftung ist ein zentraler Hygienefaktor für Vertrauen im Angebot. Wieviel Prozent Ihrer Grafiken, Abbildungen und Designelemente (auch: Formatvorlagen, Tabellen, …) sind tatsächlich konsistent?

  5. Quantifizierter Mehrwert: Besitzt Ihre Value Story einen quantifizierten Mehrwert, der auf ein konkretes Kundenproblem einzahlt? Haben Sie diesen Mehrwert plakativ herausgearbeitet?

    Kennzahl: Ja / Nein (1/0 Punkte)

Diese fünf Faktoren sollen Ihnen eine erste Anregung geben, wie Sie einen Angebots-Reife-Score aufbauen können. Die QBC-Angebotsberatung hat insgesamt über 40 solcher Faktoren herausgearbeitet, misst diese regelmäßig in Angeboten und wertet sie in acht Teilbereichen aus. Dabei hat QBC festgestellt, dass nur die wenigsten Angebote im deutschen Mittelstand die Marke von 35% knacken. Viele liegen sogar noch deutlich darunter und gleichen eher Preislisten oder bepreisten technischen Spezifikationen. Das heißt im Umkehrschluss aber auch: Wer sich nur ein wenig mit verkaufsstarken Angeboten auseinandersetzt, für den ist Deutschland ein Angebotsschlaraffenland!

Der QBC-Angebots-Reife-Score

Detailliertes Feedback zur Qualität Ihres Angebotes in acht Kategorien.

Treten Sie jetzt mit uns in Kontakt, um mehr zu erfahren.


KPI zur Verbesserung des Bid Management/Angebotsmanagements nutzen

Wenn Sie sich nun die aktuelle Gewinnquote Ihres Unternehmens ansehen: Können Sie dann basierend auf dem jetzigen Stand ihres Handelns sagen, ob sie den Aufwand immer in die richtigen Arbeiten stecken? Denn man kann ja beliebig viel Arbeit in ein Angebot stecken. Können Sie basierend auf dem jetzigen Stand ihrer Erfahrung sagen, wie sehr sich statistisch relevant, in Ihrem Unternehmen, für bestimmte Produkte oder Services die Nutzung von Grafiken auf ihre Gewinnquote auswirkt? Wie sich eine hohe Fehlerrate in der Rechtschreibung und Grammatik auf die Gewinnquote auswirkt? Wie sich eine überzeugende Sprache auswirkt? Wie sich die Positionierung des Kundennutzens in Zahlen, Daten und Fakten auswirkt?

Denn das muss langfristig – über das reine Messen hinaus – das Ziel sein: Dass Sie ein klares Bewusstsein dafür entwickeln welche Tätigkeiten in welcher Situation am sinnvollsten sind. In welchen Bereichen besonders hoher Zeitaufwand gerechtfertigt ist und in welchen Bereichen weitere Arbeiten zwar schön für die Optik sind, aber statistisch gesehen nichts zum Sieg beitragen.


Ihr Fahrplan für ein erfolgreicheres Bid Management/Angebotsmanagement

Was Sie nun  tun sollten, um KPI verkaufsstarker Angebote in Ihrem Unternehmen zu nutzen:

  1. Wählen Sie Ihr passendes KPI-Set aus. Welches das in Ihrem Unternehmen ist, das wissen nur Sie alleine. Denn nur Sie wissen, was bei Ihnen schon gut läuft und wo im Angebotsmanagement und der Angebotsgestaltung noch Luft nach oben ist. Tipp: Messen Sie auch die Messkriterien, bei denen Sie bereits eine hohe Qualität vermuten, immer noch einmal mit messen. Wir besitzen oft blinde Flecken und manchmal öffnet uns eine ‚Unabhängige’ Betrachtung die Augen für die eigenen Schwächen. Und nach einiger Zeit werden Sie auch wissen, welche der KPI besonders stark mit der Gewinnquote korrelieren. Diese sollten Sie zukünftig zur Richtschnur Ihres Handelns machen.

    Bei Fragen jeglicher Art zu diesem Thema gehen Sie bitte direkt auf QBC-Geschäftsführer Patrick Hofstadt zu.

  2. Messen Sie Ihr persönliches Datenset regelmäßig zur Mitte und zum Ende eines großen Deals, Erfassen Sie im Nachgang Zuschlag oder Absage und erfassen Sie auch immer, welche Key Player jeweils beteiligt waren (also zum Beispiel Bid Management, Proposal Management, Vertrieb, Technische Leitung). Erfassen Sie ggf. auch, ob es Eskalationen gab und wenn ja, wann. Messen Sie ggf. auch, welche Konzepte welche Messwerte erreicht haben , z.B. bezüglich Fehlerquoten, Aktiv-Passiv-Ratio, Kundenorientierung usw. Je besser ihre Datenbasis ist, desto eher lassen sich Korrelationen finden und Rückschlüsse ziehen.
  3. Berechnen Sie Ihre Gewinnquoten und Gewinn-Ratios für verschiedene Unternehmensbereiche, Personenkonstellationen oder zentrale Player. Falls bestimmte Personen regelmäßig schlechte Werte erreichen, versuchen Sie herauszufinden, was dahintersteckt. Wir alle sind nur Menschen und die meisten von uns würden ihren Job gerne richtig gut machen – wenn man uns nur lassen würde. Fragen Sie sich daher: Was benötigen Ihre Mitarbeiter, um besser zu werden? Schulungen? Begleitung? Strukturierte Arbeitsweisen oder mehr Freiheit? In welchen Konstellationen lassen sich plötzlich extrem hohe Werte messen und was ist ursächlich dafür gewesen? Wir lässt sich der Erfolg ggf. wiederholen? Wie müssen Sie Ihre Bid Management Teams oder Angebots-Teams zukünftig zusammenstellen?
  4. Bilden Sie für die nächsten großen Ausschreibungen oder Angebote Zweier-Teams aus Mitarbeitern, die sich gegenseitig challengen – oder in den Bereichen an die Hand nehmen, in denen sie selber stark sind und der jeweils andere nichts so stark ist.
  5. Loben Sie Mitarbeiter, die gute Werte erreichen – denn es sind oft gerade die ruhigen Mitarbeiter, die NICHT im Mittelpunkt stehen, die wieder und wieder überdurchschnittliche Leistungen abliefern.
  6. Vereinbaren Sie einen Termin mit Ihrem Management wenn Sie genügen Daten besitzen, um die Veränderungen anzustoßen, die Ihnen einen besseren vertrieblichen Informationsfluss und benötigte Ressourcen für weiters Wachstum ermöglichen.
  7. Und falls Sie das Thema noch weitergehender interessiert, nehmen Sie bitte Kontakt mit uns auf.
    QBC-Geschäftsführer Patrick Hofstadt geht im Rahmen einer Forschungsarbeit der Frage nach, welche qualitativen Faktoren wirklich zu gewinnfähigen Angeboten führen.

Fachvortrag zu KPI erfolgreicher Angebote auf Bid Management-Kongress BPC EUROPE in Amsterdam

Falls Sie an weiteren Kennzahlen rund um die Angebotserstellung interessiert sind, fühlen SIe sich bitte herzlich dazu eingeladen, den Kontakt mit QBC aufzunehmen oder eine Diskussion unter diesen Beitrag in den entsprechenden sozialen Netzwerken anzustoßen.

Weitere Informationen darüber, wie QBC mit Kennzahlen in Angebotsanalyen arbeitet, finden Sie auch hier.

 

Zudem findet im März 2020 in Frankfurt der europäische Bid Management-Kongress BPC EUROPE 2020 statt. Hier ist QBC-Geschäftsführer Patrick Hofstadt mit einem Fachvortrag zum Thema KPI überzeugender Angebote vertreten. Weitere Informationen finden Sie unter folgendem Link: https://www.apmp.org/page/BPCEurope2020.

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